Professor für Marketing: Warum die neue Gillette-Reklame toxisch ist – News vom 16. Januar 2019

1. Die neue Gillette-Reklame (Genderama berichtete gestern) wird in den sozialen Medien hochkontrovers diskutiert. Offenbar steht sie im Rahmen einer größer angelegten Kampagne, die vor allem die junge Generation der Milennials erreichen soll. Die heftig umstrittene Reklame wurde von einer Feministin kreiert und trendet vor allem auf Twitter stark – bei anhaltend vernichtender Kritik.

Im Wirtschaftsmagazin Forbes erklärt der Professor für Marketing Charles R. Taylor, womit genau Gillette mit dieser Reklame einen Rohrkrepierer gelandet hat:

Die Reaktion auf "We Believe in the Best in Men" war überwältigend negativ, wobei die Kommentare auf dem eigenen Youtube-Kanal mit erstaunlichen zehn zu eins negativ ausfielen. Es gibt diejenigen, die die Anzeige wirklich mögen und argumentieren, dass sie einfach versucht, positives Verhalten zu verstärken. Die viel größere Gruppe, die sie nicht mag, umfasst jedoch viele Männer, die sagen, dass die Anzeige Männer beleidigt und voller Klischees steckt. Am gefährlichsten für Gillette ist jedoch die große Anzahl von Kommentatoren, die drohen, das Produkt nie wieder zu kaufen.

(...) Was hat Gillette hier falsch gemacht? Ich denke, es gibt drei wesentliche Punkte, die angesprochen werden müssen:

1) Während Appelle zur sozialen Verantwortung von Unternehmen wirksam sein können, müssen Unternehmen darauf achten, dass die Verbraucher skeptisch gegenüber ihren Motiven sind oder sich von einem gewinnorientierten Unternehmen nicht sagen lassen möchten, wie sie sich verhalten sollen.

Das von Marian Friestad und Peter Wright populär gemachte Überzeugungs-Wissen-Modell legt nahe, dass sich die Menschen der überzeugenden Absicht der Werbung bewusst sind: mit dem ultimativen Ziel, den Produktumsatz zu steigern. In diesem Zusammenhang hegen die Menschen eine gewisse Skepsis gegenüber den Motiven der Werbetreibenden. Das eigentliche Problem mit dem "Best a Man Can Be" aus der Sicht seiner Kritiker ist jedoch, dass viele Männer nicht denken, dass sie ein Unternehmen brauchen (vor allem keins, von dem sie Produkte kaufen), das ihnen sagt, was es heißt, männlich zu sein, oder sie maßregelt, weil sie nicht genug getan haben, um ein Problem anzugehen.

Pankaj Bhalla, Gillettes nordamerikanischer Markenchef, wird von CNN mit den Worten zitiert: "Wir haben eine Debatte erwartet. Eigentlich ist eine Diskussion notwendig. Wenn wir nicht diskutieren und nicht darüber reden, glaube ich nicht, dass es zu einer echten Veränderung kommen wird." Es ist nicht schwer zu erkennen, wie viele Männer es für anmaßend halten, dass Gillette sich als Führer oder Rollenmodell in der Männlichkeit darstellt, im Gegensatz zu einflussreichen anderen Menschen in ihrem Leben wie Geistlichen, Vätern, Müttern und Lehrern. Außerdem würden viele Männer argumentieren, dass es keine "Debatte" über die Moral der in der Anzeige dargestellten Verhaltensweisen gibt.

2) Das Kreative im "Best a Man Can Be" könnte effektiver sein, wenn es anders vorgebracht würde.

Wie Kim Elsesser, eine Mitarbeiterin von Forbes, eloquent argumentiert, vertritt die von Robert Cialdini populär gemachte Theorie des Konsumentenverhaltens die Auffassung, dass Menschen motiviert sind, sich anzupassen, indem sie Zustimmung erhalten und Missbilligungen vermeiden. Gesellschaftliche Akzeptanz ist oft mit der Anpassung an soziale Normen verbunden. Elsesser weist darauf hin, dass die Anzeige zwar das schlechte Verhalten, das sie darstellt, eindeutig ablehnt, gleichzeitig aber andeutet, dass die meisten Männer sich an diesem Verhalten beteiligen. Daraus folgt, dass man, um sich anzupassen oder "männlich" zu sein, Zustimmung suchen würde, indem man sich an den Verhaltensweisen der Mehrheit der Gruppen beteiligt - nicht an den "einigen Männern", die nach Ansicht von Gillette "nicht genug" sind. Letztendlich ist dies eine gemischte Botschaft, die verwirrt und es für einen jungen Mann unklar macht, was denn jetzt die Botschaft darüber ist, männlich zu sein und in diese Gesellschaft hinein zu passen.

3) Politisch aufgeladene Sprache sollte von Werbetreibenden vermieden werden.

Die Verwendung des Begriffs "toxische Männlichkeit" in der Anzeige war ein absoluter Fehler. Obwohl dieser Begriff nur kurz und schnell erwähnt wird, bringt seine Verwendung viele Männer mit einer einseitigen Kritik und Klischees hinsichtlich eines ganzen Geschlechts in Verbindung. Unabhängig davon, wie sehr einige ohne Marketinghintergrund glauben möchten, dass es in Ordnung ist, wenn Unternehmen politisch Stellung beziehen, ist es nie gut, einen wesentlichen Teil der Zielgruppe zu entfremden. Michael Jordans Aussage, dass er sich nicht an einem politischen Kommentar beteiligen wollte, weil "Republikaner auch Schuhe kaufen", bleibt weise. Unabhängig davon, welche politische Partei oder Gruppe entfremdet werden kann, ist es einfach eine schlechte Marketingpraxis, eine beträchtliche Anzahl der eigenen Kunden zu beleidigen.

Die Schande für Gillette besteht darin, dass der Konzern sicherlich eine Kampagne hätte entwickeln können, die sich auf die positive Förderung guter Verhaltensweisen konzentriert, ohne umfassende Verallgemeinerungen über Männer und das, was es heißt, männlich zu sein. Die Marke hätte eine Lehre ziehen können aus der berühmten "Always: Like a Girl"-Super- Bowl-Reklame von 2015, die eine fast überall gut aufgenommene Botschaft über die weibliche Ermächtigung auf positive Weise lieferte. Im Moment ist es "The Best a Man Can Be" gelungen, viele der Kunden des Unternehmens unnötig zu entfremden, darunter auch viele gute Männer, die die Probleme, die in der Anzeige angesprochen werden, weitgehend ebenfalls erkennt.

Während Gillette die Möglichkeit hat, die Kampagne zu modifizieren und sich zu erholen, wenn die Firma einen Fehler zugibt und einige Änderungen vornimmt, wird diese Kampagne, wenn sie auf dem aktuellen Weg weitergeht, als nichts anderes in Erinnerung bleiben als einer der größten Marketing-Fehler aller Zeiten.

Der Vergleich mit der verlinkten Always-Ultra-Werbung macht besonders deutlich, warum die Gillette-Reklame ein Griff ins Klo ist. Always Ultra sagt der weiblichen Zielgruppe: "Mädels, ihr seid viel besser als diese doofen Klischees über euch." Gillette hingegen sagt seiner Zielgruppe: "Jungs, die doofen Klischees über euch stimmen alle, aber WIR sagen euch jetzt, wie es richtig geht." Danach braucht man sich über die heftige Ablehnung nicht mehr zu wundern.

Es gibt allerdings auch Feministinnen, die die Gillette-Reklame entsetzlich finden:

Gillette hat die MeToo-Bewegung als kulturellem Trend zur Waffe gemacht und eine Werbekampagne erschaffen, die den Mann wieder in den Mittelpunkt stellt. In einer patriarchalischen und zutiefst sexistischen Gesellschaft, in der Männer in fast allen Lebensbereichen im Mittelpunkt stehen, sind sie nun auf die Bewegung aus, die Frauen für sich und einander geschaffen haben. Und diese Männer haben es getan, um die Gewinne für eines der am meisten gegenderten Produkte zu steigern, die es gibt.

(...) Gillette hätte den Wert der Frage nach den Geschlechternormen erkennen können, die mit den Produkten verbunden sind, die diese Firma verkauft. Sie hätten ein geschlechtsneutrales Produkt oder sogar eine von MeToo inspirierte Marketingkampagne entwickeln können, die sich auf die Frauen konzentriert, die von einer langen Geschichte der Unterdrückung betroffen sind, die mit geschlechtsspezifischen Slogans beginnt und zu der Art von sexuellem Missbrauch eskaliert, den sie angeblich verurteilen.

Diese Art von Produkten und die Kampagnen, die sie uns seit Jahrzehnten aufzwingen, haben zu einer Kultur beigetragen, in der der Körper von Frauen als Ware wahrgenommen wird, die Männer genießen können. Eine Bewegung, die darauf abzielt, dies zu ändern, auszunutzen, um dieselben Produkte zu verkaufen, ist nicht nur geschmacklos, sondern auch heuchlerisch und grausam.

Sie wertet die Bedeutung der MeToo-Bewegung ab - und macht sie nicht zu einer unverzichtbaren Kampagne für das Recht der Frauen auf körperliche Autonomie, sondern zu einem modischen Slogan, den sie Männern anbieten können, damit sie sich besser fühlen. Und sie benutzt die Geschichten von Frauen, die mutig genug sind, um über ihre Übergriffe, Belästigungen und Verunglimpfungen zu sprechen, um dadurch mehr Geld zu verdienen. Dies ist eine beschämende Anklage gegen die Welt, in der wir leben, die immer den Mann in den Mittelpunkt gestellt hat und scheinbar immer stellen wird.

Derweil spricht sich der Autor Peter Lloyd im britischen Fernsehen gegen die Gillette-Reklame aus:

Der Journalistin Harriet Minter blieb der Mund offen stehen, als Peter Lloyd argumentierte, dass die Rasiermessermarke eine Anzeige herausbringen sollte, die die "schlimmsten Frauen" zeige - einschließlich gefälschter Vergewaltigungsvorwürfe.

(...) Peter Lloyd argumentierte: "Man könnte Frauen lehren, keine falschen Vergewaltigungsvorwürfe zu erheben, keinen Vaterschaftsbetrug zu begehen, die Rechte der Väter auf ihre Kinder nach der Scheidung nicht zu verweigern. Diese Anzeige ist wirklich gefährlich. Dieser politisch motivierte Krieg gegen Männer ist sehr bösartig."

(Auf der Diskussionsplattform Reddit findet man übrigens ein Drehbuch, wie eine vergleichbare Gillette-Reklame für Frauen konkret aussehen würde.)

Der Autor und Moderator Piers Morgan, ein weiterer Teilnehmer der erwähnten TV-Debatte, hatte sich schon in der Daily Mail ähnlich klar geäußert:

Die unterschwellige Botschaft der Reklame ist klar: Männer, ALLE Männer, sind schlechte, beschämende Menschen, die in die Lage versetzt werden müssen, bessere Menschen zu sein.

Das ist eines der erbärmlichsten und am meisten die eigene Tugend signalisierenden Dinge, die ich je gesehen habe.

Gillette erklärte, der Zweck der Anzeige sei es, Männer zu drängen, sich gegenseitig für schlechtes Verhalten "verantwortlich" zu machen.

Klar doch, denn das Einzige, was im Moment in der Welt nicht passiert, ist, dass Männer für schlechtes Verhalten verantwortlich gemacht werden!

Jesus, es ist schwer, an eine einzige Minute eines Tages zu denken, an dem Männer nicht irgendwo wegen angeblich schlechten Verhaltens aufgehängt, gefoltert und gevierteilt werden - ihre Karriere und ihr Leben werden zerstört. In den meisten Fällen nicht durch ein ordentliches Verfahren vor einem Gericht, sondern oft auf die bloße Behauptung in einem Facebook-Posting einer wütenden Ex-Freundin, die Behauptungen aufgestellt hat, die wahr sein könnten oder auch nicht.

Ich möchte die Bedeutung der #MeToo-Kampagne nicht mindern, die ein wichtiges und längst überfälliges Licht auf völlig inakzeptable sexuelle Belästigung, Mobbing und Missbrauch geworfen hat. Aber warum sollten alle Männer mit der gleichen monströsen Bürste geteert werden, wie es diese Gillette-Kampagne vorsieht?

Wenn ich einen Werbespot für weibliche Kunden mache, der auf der allgemeinen Vorstellung basiert, dass Frauen Lügnerinnen, Betrügerinnen, Psychopathen und Mörderinnen sind (es gibt solche Frauen; ich habe viele von ihnen für meine Killer-Women-Krimiserie interviewt) und deshalb müsse jeder Frau beigebracht werden, dass sie all das nicht sein soll, würde die Hölle losbrechen und das zu Recht.

Wie immer bei solchem Irrsinn wird die Freude radikaler Feministinnen in den sozialen Medien über solchen männerhassenden Unsinn nur von der erbärmlichen Heuchelei bestimmter Männer übertroffen, die darum wetteifern, ihnen ihre Unterstützung zu zeigen und sich jeden Mann vorzuknöpfen, der etwas dagegen sagt.

(...) Die Twitter-Antwort eines männlichen Kunden ging schnell viral: "Ich habe gerade eine Gillette-Rasierklinge benutzt, um mir die Hoden abzuschneiden. Keine toxische Männlichkeit mehr für mich. Danke, Gillette!"

(....) Gillette - die so sehr an die Rechte der Frauen glaubt, dass sie nur zwei Frauen in ihrem Vorstand mit neun Direktoren hat - dachte, sie sei klug, indem sie den radikalen feministischen Angriff auf Männer und Männlichkeit anzapfte.

Tatsächlich war es unaussprechlich dumm.

Indem Gillette ihren männlichen Kunden sagte, dass wir im Grunde genommen alle ein Haufen ungebildeter, abscheulicher, sexistischer und belästigender Raubtiere sind, haben sie es auf unverzeihliche Weise überzogen.

Immerhin positionieren sich auch Frauen gegen das Männerbashing:

So befand Clare Dalliday online: "Schämen Sie sich, @Gillette. Einen Schritt zu weit. Der eine Mann hält seinen Freund davon ab, einer Frau auf der Straße hinterher zu gehen. Warum? Er sah sie an, mochte sie, wollte sie um ein Date bitten. Was ist daran falsch? Ist dies das Ende von Verabredungen? Ich fürchte um meine 2 Teenager-Söhne, die gerne ein Date haben. @GMB #GilletteAd."

Eine Frau namens Annette schrieb: "Ich denke, wenn man die gleiche Anzeige über Gillette-Frauen machen würde, wäre das empörend!"

Und eine andere Frau stellte fest: "Männer sind noch immer Freiwild, wie ich sehe."

Derart heftige, breitflächige und lautstarke Entgegnungen auf Männer-Bashing sind neu. Müssen wir Gillette am Ende noch dankbar sein?

Die Kontroverse wird heute auch bei Christian Schmidt diskutiert.



2. "Ich bin eine Quotenfrau!" erklärt CDU-Chefin Annegret Kramp-Karrenbauer und fordert, dass die CDU in einem "ersten Minimalschritt" ihre Wahllisten so aufstellt, dass sie die selbst gesetzte Frauenquote von 30 Prozent einhält, und in einem zweiten Schritt für einen Anteil von 50 Prozent sorgt. Wenn die CDU dabei versage, mehr Frauen in den Bundestag zu schicken, werde man Diskussionen über das Wahlrecht bekommen.

Viel zu oft habe sie das Vorurteil gehört, dass wegen irgendwelcher Quoten Frauen auch ohne Qualifikation vorankämen. Das sei mitnichten der Fall, sagt Kramp-Karrenbauer. Dass sie selbst heute an der Spitze der CDU stehe, habe sie auch der Quote zu verdanken: "Wir brauchen das Bekenntnis: Ich bin eine Quotenfrau."

3. Auch Thomas Oppermann (SPD) möchte das Wahlrecht ändern, damit der Bundestag weiblicher wird. Der aktuelle "niedrige" Frauenanteil liege

nicht an Grünen und Linken jedenfalls, die haben mehr weibliche als männliche Abgeordnete. Auch nicht an der SPD, die hat mit 64 Mandaten die meisten Frauen im Bundestag. Total unterrepräsentiert sind Frauen bei CDU/CSU (19,9 Prozent), FDP (22,5 Prozent) und AfD (10,8 Prozent). So ergibt sich der niedrige Frauenanteil von insgesamt nur 30,7 Prozent. Damit dürfen wir uns nicht abfinden.

Der Ausgangspunkt für Reformen beim Wahlrecht ist Artikel 38 Grundgesetz. Der garantiert das gleiche aktive und passive Wahlrecht für Männer und Frauen. Aber unsere Verfassung enthält in Artikel 3 Absatz 2 Satz 2 auch die Verpflichtung des Staates, auf die tatsächliche Gleichberechtigung hinzuwirken. Das ist der Rahmen, in dem wir uns bei der Gestaltung des Wahlrechts bewegen. (...) Das Parlament repräsentiert bei einem Frauenanteil von 31 Prozent nicht die deutsche Bevölkerung.

(...) Die Chancen von Frauen sind auch deshalb geringer, weil die Kandidatenaufstellung in den Wahlkreisen von Männern dominiert wird. Deshalb schlage ich vor, dass die verbliebenen 240 Wahlkreise geteilt werden. Diese Wahlkreise würden dann deutlich größer, aber dort könnten dann jeweils zwei Kandidaten gewählt werden – ein Mann und eine Frau. Die Optionen der Wähler werden also erweitert: Sie können einen Mann, eine Frau und eine Partei wählen. Wir hätten also quasi ein Dreistimmenwahlrecht.

4. MANNdat erklärt, wie die "Tagesschau" die Menschen beim Thema "häusliche Gewalt" manipuliert.



5. Tristan Rosenkranz, Genderama-Lesern als engagierter Aktivist gegen häusliche Gewalt und mittlerweile Verleger der "Edition Outbird" bekannt, bittet mich darum, hier auf eine Anfrage der Berliner Videojournalistin Valentina Repetto hinzuweisen. Repetto sucht Betroffene, die bereit sind, sich mit ihr für ein Video-Projekt zum Thema "häusliche Gewalt" für ZEIT ONLINE zu unterhalten.

Nun gilt ZEIT ONLINE als nicht gerade männerfreundlich, Repetto allerdings bekundet: "Es ist für mich sehr wichtig, sowohl Männer als auch Frauen zu interviewen. Es besteht natürlich die Möglichkeit die Personen anonym zu filmen. Mein Wunsch ist kein Film über die Betroffenen zu machen, sondern mit ihnen. Denn ich finde es wichtig dieses Thema, dass so versteckt und verheimlicht hinter verschlossenen Türen stattfindet, nach außen zu tragen und die Öffentlichkeit dafür zu sensibilisieren."

Wer mit Repetto Kontakt aufnehmen möchte, kann sie telefonisch erreichen unter 0178/ 65 92 786 oder per Mail unter mail@valentinarepetto.com.



6. Ich freue mich darüber, dass Genderama nach seiner Rückkehr aus der Winterpause sofort wieder dieselben Zugriffsraten hat wie zuvor. Vergangenes Jahr gab es eine leichte Verzögerung, im Jahr davor hat es noch ziemlich lange gedauert, das alte Level wieder zu erreichen.