Diffamierung von Männern in der Werbung – gesundheitsschädlich?

Die ARD-Programmleitung und die Werbeagentur "Hello, München" bezeichnen ihre Männerhass-Reklame für die Vorabend-Soap "Eine für alle" als virale Kampagne - ein Ausdruck, der sich als ungeahnt treffend erweisen könnte. Denn wie reale Viren könnte auch dieser zu ebenso realen Gesundheitsschäden führen. Darauf weist zumindest dieses pdf hin, das über ein interessantes Projekt zur Werbeanalyse berichtet:

Mit dem Motto "Unbefangene" sollen männerfeindliche Reklame sowie jungenfeindliche Werbespots erkannt werden. In einem Schweizer Projekt wird ein Vorhaben durchgeführt, in dem geschlechtsstereotype Botschaften sichtbar gemacht werden sollen. Es geht darum, gegen herabwürdigende Trends männlicher Darstellung aufzubegehren und darin das Argument einer möglicherweise gesundheitsschädlichen Wirkung stark zu machen: Ob und wie sexistische Werbung Männer krank macht, ist bislang nicht hinreichend untersucht. Kränkend wirkt sie auf jeden Fall und sie trägt zur Bildung von Männlichkeitsbildern bei – die wiederum nachweislich gesundheitsschädlich sein können.

Geschlechterdiskriminierende Werbung betrifft Männer meist indirekt: Nicht selten stehen in Werbespots intelligenten, selbstbewusst auftretenden Frauen Männer gegenüber, die jämmerlich und albern erscheinen. Nicht selten werden Männer als Versager, als nützlicher Trottel dargestellt. Sie sind lächerliche Objekte – es ist fast zu einer Art unsäglicher "Mode" geworden, so wird durch diese wissenschaftliche Untersuchungen belegt, Männer zu diffamieren durch die Gegenüberstellung zu weiblich emanzipierten Positionen. Dieser Effekt jedenfalls durchzieht nach Ansicht dieses Forschungsvorhabens in der Schweiz die Werbung auf vielen Medienkanälen.

Träger des Schweizer Projekts Realitycheck ist interessanterweise Terre des Femmes Schweiz. Das verstärkt meinen Eindruck davon, dass sobald Feministinnen sich mit einem Problem wirklich gründlich beschäftigen, sie feststellen, dass Jungen und Männer genauso sehr, wenn nicht stärker davon betroffen sind. (Man denke an Frauen wie Astrid von Friesen oder an Erin Pizzey, die sich zuerst nur für geprügelte Frauen einsetzte, bis sie realisierte, dass Männer vielleicht sogar häufiger Opfer von häuslicher Gewalt werden.) Leider führt das manchmal nur zu einem punktuellen Umdenken bei eben jenem Thema, während frau bei den Themen, mit denen sie sich nicht so gut auskennt, noch immer naiv den feministischen Leitlinien vom Täter Mann und Opfer Frau folgt. Trotzdem ist auch das Schweizer Forschungsprojekt ein Anzeichen dafür, dass allmählich ein Prozess des Nachdenkens in die Gänge kommt. Vielleicht noch nicht bei "Hello, München" und in der Führung der ARD, und auch nicht beim
Deutschen Werberat. Aber andernorts schon.